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作者介紹：鄭澤國：景區(qū)營銷專家，系昆明麥肯企業(yè)管理咨詢有限公司、云南智研旅游投資有限公司高級顧問
廣東現(xiàn)有溫泉景區(qū)100多家，游客可選擇空間越來越大，景區(qū)質(zhì)量和服務(wù)差異日益縮小，價格便成為游客作出選擇的關(guān)鍵因素。面對這種情況，要有效調(diào)控市場，保證客源和收益穩(wěn)定增長，景區(qū)必須做好價格決策。
? ? ??價格決策有三種：一是高價策略，追求利潤最大化；二是低價策略，追求市場占有率；三是競價策略，以對等定價或持續(xù)降價應(yīng)對競爭或回避競爭。具體采取何種方式，要看產(chǎn)品特性和市場環(huán)境。
? ? ??景區(qū)品質(zhì)很高，市場供不應(yīng)求，又有不可替代性，可以采取高價策略，但必須時刻關(guān)注游客滿意度。如果區(qū)域市場同質(zhì)化產(chǎn)品過多，景區(qū)即便品質(zhì)很好，也不宜定價太高，否則會有市場風(fēng)險。當年周莊景區(qū)門票提價，受到全國旅行社抵制，結(jié)果使烏鎮(zhèn)景區(qū)乘勢崛起。此外，著名風(fēng)景名勝區(qū)由于資源具有公共屬性，也不宜定價過高。丹霞山在申遺成功之后打算漲價，就曾引起國內(nèi)媒體的強烈批評。其實，景區(qū)實現(xiàn)利潤最大化有多種途徑，比如優(yōu)質(zhì)中價的“高價值戰(zhàn)略”，可實現(xiàn)市場占有率和利潤率的同步增長。
? ? ? ?低價策略常見于新建景區(qū)，目的是擴大銷售額。進入市場成熟期，也有些景區(qū)采取低價策略，保持已獲得的市場份額。不過，低價策略的市場成功，要具備三個條件：一是市場對價格高度敏感，并且低價能促進市場成長；二是企業(yè)成本會隨著規(guī)模擴大而下降；三是低價能阻止現(xiàn)實的和潛在的競爭者。跟其他行業(yè)相比，旅游消費者的價格敏感度較低。游客對旅游費用的關(guān)注，首先是旅游出行的總費用。如果景區(qū)定價過低，未必能促進市場成長，相反會使游客以為景區(qū)品質(zhì)欠佳，對景區(qū)品牌形象不利。
? ? ? ?但是，旅行社通常走低價銷售路線，許多景區(qū)因而會采取讓利渠道的低價策略。需要注意的是，如果景區(qū)品質(zhì)較差，卻故意大幅抬高價格，用高額返利引誘旅行社為其推銷，這種“價格虛高”的低價策略，短期內(nèi)可能有市場效果，但是價格嚴重偏離價值，游客會覺得上當受騙，進而產(chǎn)生惡劣口碑，對景區(qū)長遠發(fā)展危害很大。 ?
對等定價和持續(xù)降價，目的是回避競爭或應(yīng)對競爭。旅行社業(yè)通常采取持續(xù)降價，景區(qū)更多是以龍頭景區(qū)為價格標桿，以對等定價回避競爭。對等定價的好處，是可以將市場競爭的注意力轉(zhuǎn)移到價格以外的其他競爭要素，比如提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進客戶服務(wù)等。不過，只要市場中出現(xiàn)新的可替代產(chǎn)品，或某個景區(qū)產(chǎn)品實現(xiàn)升級，價格平衡就會迅速打破。